چرا ارزیابی یا ارزش گذاری برند مهم است و چگونه می توان آن را انجام داد؟ بیانی ساده از ارزیابی برند
(توسط میثم پاشا)
در یک نظر سنجی از شرکت ها پرسیده شده است که ارزشمندترین دارایی آنان چیست و 90% آنان گفته‌اند که ارزشمندترین دارایی آنان برند شرکت آنان است. پس برای مدیریت چیزی که در بسیاری موارد با ارزشترین دارایی شرکت است نیازمند ارزیابی و پویش آن هستیم .
جواب دادن به سوالات بسیار مهم
شرکت‌ها نیاز دارند برای پاسخ دهی به سوالات زیر برند را مورد ارزیابی قرار دهند:
برند آنان در حالت کلی چه وضعیتی قرار دارد؟
برند در مقایسه با برندهای رقیب چه وضعیتی دارد؟
از چه جهاتی برند قدرتمند است و چه نقاط ضعفی دارد؟
چه اقداماتی انجام دهند که باعث بهبود آن شود انجام دهند و این اقدامات از چه لحاظی برند را چقدر بهبود می‌بخشد؟
چقدر سرمایه گذاری برای رسیدن برند به آن چیزی که مد نظر است نیاز است؟
بازگشت و ریسک سرمایه گذاری بر روی برند چگونه است؟
چقدر برند ارزش مالی دارد؟
برای جواب دادن به این سوالات بسیار مهم شرکت ها نیازمند ارزیابی برند هستند. بعلاوه می توان نتیجه بخش بودن بسیاری از فعالیت های شرکت را با ارزیابی برند می توان انجام داد.
چگونه ارزیابی برند را می‌توان انجام داد؟
در این قسمت سعی می‌کنیم با مثال و زبانی ساده نحوه ارزیابی برند را ارائه دهیم. متدولوژی ها متفاوتی برای ارزیابی برند توسط محقیق ارائه شده و مورد استفاده قرار گرفته است. (2003 وKeller and Lehmann, ) مدل ساده زیر را برای زنجیره ارزش برند ارائه کردند. به عقیده آن فعالیتهای مطلوب بازاریابی ابتدا در ذهن مشتریان تاثیر خوب می‌گذارد، سپس این تاثیر خود را در شاخصهای بازاریابی نشان می‌دهد. بهبود این شاخص‌ها باعث ایجاد ارزش برای سهامداران و ذینفعان می گردد که نشان دهنده کارکرد برند برای ایجاد ارزش در شرکت است.
کافیست برای اندازه گیری و ارزیابی برند شاخصهای ارزیابی 2 مستطیل میانی مشخص شود. ما در این مقاله شاخصهای مربوط به اندازه گیری ذهنیت مشتریان را بطور اجمالی بیان می‌کنیم.
ذهنیت مشتریان یا ارزش ویژه برند بطور کلی درباره این است که مشتریان و ذینفعان درباره برند چه ذهنیتی دارند و در رابطه با آن چگون رفتار می‌کنند. ذهنیت مشتریان درباره برند خود به شاخص های متفاوتی تقسیم می شود و محقیق شاخص های متفاوتی برای آن ذکر کرده‌اند. این شاخص‌ها و نحوه ارزیابی آن در ادامه آمده است:
ترجیح برند
ترجیح نام تجاری به عنوان “ترجیح نسبی برای انتخاب و استفاده از نام تجاری” تعریف شده است. ترجیح برند را می‌توان با میزان درستی عبارتی نظیر “وقتی می‌خواهم این محصول را انتخاب کنم اولین نامی که به ذهنم می‌آید برند X است” اندازه گیری کرد.
وفاداری به برند
وفاداری به برند یکی از ابعاد مهم ارزش برند است که در مقالات متعددی به آن اشاره شده است. وفاداری به برند بعنوان تعدد استفاده و خرید برند X است که باعث پایداری بازار و درآمدزایی شرکت می‌شود. وفاداری در صنایع و محصولات مختلف تعریف متفاوتی می‌تواند داشته باشد به‌علاوه درجات متفاوتی از وفاداری وجود دارد. وفاداری را می‌توان با عباراتی نظیر “من خود را وفادار به برند X می دانم” ارزیابی می شود.
قصد خرید
شاخص قصد خرید بر روی اینکه مشتری چقدر احتمال دارد که محصولی را خریداری کند تمرکز دارد. قصد خرید را می توان با عبارتی نظیر “من می خواهم برند X را خریداری کنم” اندازه گرفت.
تمایل به پرداخت قیمت مضاعف
یک برند دارای قیمت مضاعف است هرگاه جمعی از مشتریان راضی باشند برای یک محصول بهای بیشتری نسبت به محصول مشابه پرداخت کنند. این شاخص را می توان با عبارتی نظیر “من می خواهم برای برند X قیمت بیشتری پرداخت کنم”.
دوسته داشته شدن
به عنوان یک ارزیابی نام تجاری متریک، نشان دهنده ارزیابی عاطفی و جهانی یک تصویر برند از منظر مشتری است.
کیفیت ادارکی
کیفیت ادارکی بازتاب قضاوت مشتریان از برند است تا آنکه کیفیت تحت آزمایش قرار بگیرد یا بصورت فیزیکی اندازه گیری شود .
کیفیت ادراکی می تواند با عبارت “محصولات ایرن برند دارای کیفیت بالایی است” ارزیابی شود.
خاص بودن
خاص بودن در اینجا به این معنی است چقدر مشتری حس می کند که برند از سایر برندهای رقیب متفاوت است .
خاص بودن یک برند می تواند با عبارت ” این برند با بقیه برند فرق می کند اندازه گیری شود ”
پتانسیل توسعه نام تجاری
پتانسیل توسعه نام تجاری را می توان به عنوان یک فرم خاص قصد خرید توصیف کرد کرد بدین ترتیب که بدانیم مشتریان محصولات یا خدمات جدید یک برند را تمایل دارند خریداری کنند .
این می تواند با جملات مانند “اگر برند X محصول جدیدی را معرفی کرد چقدر احتمال دارد که شما آن را امتحان کنید؟ ”
رضایتمندی
رضایتمندی یکی از مفاهیم مهم در مشتری مداری و بازاریابی است. میزان رضایت مشتری از برند نشان دهنده تقریبا کامل تجربه مشتری از برند است. رضایتمندی می تواند با سوالی مانند ” شما چقدر از برند X رضایت دارید؟” اندازه گیری شود.
توصیه
توصیه قدرت ترویج غیر مستقیم برند است که معادل عبارت word-of-mouth است که یکی از اجزای مهم برند است، به عقیده بسیاری بهترین راه تبلیغ و معروفیت برند است.
توصیه به برند می‌تواند با سوالی نظیر “چقدر امکانش است که شما برند X به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟
