برندینگ بین المللی، چالش ها و راهکارها

در فضای کسب و کار و تجارت امروزین، بی­گمان برندسازی از اهمیت بسیار برخوردار است. با این وجود اصلی ترین دغدغه بسیاری از شرکت­های ایرانی همچنان تولید، فروش و در نهایت بازاریابی است و کمتر به مقوله برندسازی و مدیریت برند توجه می­شود. اکثر برندهایی که در بازار ایران وجود دارند، دارای برنامه برند و عناصر برند منسجم و قوی نیستند. این خود باعث می­شود در بازارهای داخلی، برندهای داخلی معمولا دارای موضع ضعیفتری نسبت به برندهای خارجی باشند. اما وقتی که شرکت­ها بخواهند در بازارهای خارجی حضور یابند، شرایط معمولا سختتر شده و فعالیت­های بازاریابی و برندسازی در فراسوی مرزها به­مراتب پیچیده­تر می­گردد. در راستای بازاریابی بین­المللی، شرکت­های داخلی اکثرا بدنبال بازاریابی و فروش از طریق روابط سیاسی _اقتصادی و بخصوص از طریق اتاق­های بازرگانی هستند. این امر در نهایت سبب حضور کوتاه مدت و کم­رنگ کالاهای ایرانی در بازارهای بین المللی ­می­گردد. لذا ضروری است شرکت­های ایرانی برای حضور پررنگتر در بازارهای بین المللی، مطالعات، برنامه­ریزی و سرمایه گذاری کافی در خصوص بازاریابی و برندسازی بین المللی داشته باشند.

از سوی دیگر افزایش نرخ ارز در سال­های اخیر فرصتی برای صنعتگران و کارآفرینان ایرانی فراهم آورده تا تولیدات و خدمات خود را با قیمتی قابل رقابت در بازارهای بین المللی ارائه نمایند. بعلاوه با توجه به رکودی که در حال حاضر در بازارهای داخلی وجود دارد، بازارهای خارجی می­تواند برای آنها، بستری برای توسعه بازار و حفظ ظریفت­های تولید و یا عبور از بحران فراهم آورد. در این نوشته بصورت اجمالی به مقوله برندسازی و بازاریابی بین­المللی و چالش ­های پیشروی آن پرداخته خواهد شد.

40 سال پیش تنها به تعداد انگشتان دست برندهایی وجود داشت که می توانستیم آنها را برندهایی جهانی (Global brand) بنامیم. برندهایی که توسط بزرگترین شرکتها ایجاد شده بودند. از جمله این برندها می توان به اسامی Coca-Cola, PepsiCo, Colgate-Palmolive, IBM, Shell اشاره نمود. این برندها اکثرا توسط ایجاد آگاهی از برند و رساندن پیام برند با تبلیغات گسترده در سطح جهانی شکل گرفتند. بعد از این برهه، زمانی فرا رسید که یک دسته از شرکت­های استارت آپ در مدتی نسبتا کوتاه تبدیل به برندهای جهانی می شدند. بعنوان مثال می توان از برندهای Nike, Microsoft, Apple, Honda نام برد. برندهایی که اعتبار و شهرت (Reputation) خود را آوردند نه بواسطه صرف هزینه های هنگفت تبلیغاتی بلکه بدلیل فروش بسیار زیاد بدست آوردند. اما اکنون موانع تجارت بین الملل بواسطه اینترنت و ارتباطات جهانی مرتفع شده و شرکت های متوسط و حتی کوچک توانایی رقابت در عرصه جهانی را می توانند داشته باشد.

در 10 سال گذشته تجارت جهانی تبدیل به معیاری مهم برای ارزیابی عملکرد کسب و کارها شده است. نگهداشت و توسعه محلی برندها در برخی مواقع امری دشوار می­گردد، فلذا رویکرد و استراتژی ورود و توسعه در بازارها و محل­های جدید در پیش­ گرفته می­شود. امروزه اینترنت بستری فراهم آورده است تا در آنسوی مرزها، امور برندسازی، بازاریابی و فروش راحتتر گردد. برندها و شرکت­هایی که در اینترنت حضور فعال و موثر دارند، به تمامی دنیا بیشتر و بهتر در حهت پیشبرد اهداف خود دسترسی دارند. برای آنکه یک برند جهانی ساخته شود، لازم نیست در کشورها مختلف فعالیت ­های تبلیغاتی و بازاریابی وجود داشته تا مردم آنها از یک برند آگاهی یابند. اما لازم است آگاهی از روندها و مراحل تبدیل شدن به یک برند جهانی، چالش­ها و پیامدهای افزایش یابد.

در شروع یک کسب و کار جدید، افزایش و رشد کسب و کار فعلی ، ایجاد و اشاعه یک هویت برند بسیار ضروری است. برندسازی فکر جامعه هدف و مخاطبان را درگیر کسب و کار، کالا یا خدمات می­کند. به گفته پاول ویلیامز مدیر و موسس شرکت بازاریابی بین الملل IDEA SANDBOX ” به برند همانند یک شهرت بنگرید”.” ساختن شهرت برند در هر بازار جدیدی، در مرز ها و کشورهای جدید، شامل یک برداشت اولیه برای کسانی است که برای اولین بار شرکت، کالا و یا خدمات شما تعامل داشته است”. کسب و کارها می توانند با راه­های متنوع نظیر تبلیغات رسانه­ها، ارتباطات کلامی و ارتباط از طریق کالا یا خدمات شکل جدیدی به شرکت و برند خود بدهند. تاکنون در داخل کشور تلاش­های و فعالیت­های زیادی نظیر انتخاب نام محصول، طراحی لوگو ، یکنواخت سازی یا سازگارسازی در کسب و کار، تبلیغات یا ایجاد آگاهی انجام گرفته است.

با گذشت زمان است که شهرت برندها در بین مشتریان بالقوه و فعلی شکل می­گیرد. یک برند اساسا یک برش کوتاه است برای شناسایی لحظه ای چیزی است که از طریق کالا و خدمات تعهد داده شود تا برای مشتریان منافع ایجاد کند. دلیل آنکه کسب و کارها پول و زمان را برای توسعه آگاهی (Awareness) و شناخت از برندشان هزینه می کنند این است که مردم راحتر و پول بیشتری برای اسم خدمات و کالاهایی که بعنوان رهبر هستند و به آنها اعتماد دارند و می شناسند، پرداخت می کنند. به­عنوان مثال مردم به برندهایی مانند اپل، بی ام دبلیو و بنز بخاطر شهرت این برندها در طراحی های نوآورانه و کیفیت پیشتاز آنان پول بیشتری پرداخت می کنند.

وقتی کسب و کارها در تلاش هستند تا برند خود را در جهان گسترش دهند. اهداف تغییر چندانی نخواهند کرد. اما چندین مرحله باید طی شود تا مطمئن شوند که خدمات و کالاهای آنها در آنسوی مرزها بازار خواهند داشت. شرکت­ها باید مطمئن شوند که در توزیع و رساندن کالاها و خدمات کیفیت حفظ میگردد و ثابت می ماند. همچنین باید مطمئن شوند که آیا کالا یا خدمات­شان برآورد کننده انتظارات و سلایق مشتریان بر طبق فرهنگ آن منطقه هست یا نه؟ بعلاوه باید بررسی گردد که در نقاط مختلف جهان برداشت های منفی در مورد جنبه های مختلف کالا یا خدماتشان نمی­گردد. اما اداره ارتباط یک برند با مشتریان از راهی دور نیازمند مدیریت هوشمند موثر و فعالیت­های مطالعاتی زیاد است.